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Il retail concept design. Progettare il negozio partendo dalle idee.

progettare il negozio

Il Retail concept design nell’era della comunicazione globale, dove la lotta alla conquista dei mercati da parte dei numerosi brand esistenti è spietata, è diventato di fondamentale importanza per realizzare un punto vendita di successo.

Nel progettare il negozio, lo store monomarca o multimarca, si devono tenere presenti i comportamenti e le reazioni emotive dei clienti. Lo store concept design è quella area del design concettuale che è preliminare alla produzione del vero design di interni e che tende a stabilire quali devono essere i comportamenti e le risposte emotive dei clienti nei confronti della shop experience o che tende comunque ad interpretare i gusti e i bisogni emotivi del mercato per poter soddisfare a pieno le esigenze di un determinato target di utilizzatori dei servizi o di acquirenti.

Il progetto di un negozio, sia esso di grande o piccolo taglio immobiliare, food o no-food, deve poter dare il massimo in termini di risposta e di soddisfazione dell’utente. Una progettazione generica non può arrivare a percepire le sfumature emotive e di comportamento. Il concept design è una indagine, spesso una sperimentazione sottile che permette di massimizzare la risposta emotiva positiva da parte del cliente, preliminare alla vera progettazione di arredo o edilizia. E’ quella terra di confine e di esplorazione dei livelli sottili della comunicazione che solo un designer con grande esperienza e sensibilità, ma anche con un background di sperimentazione, può arrivare a definire.

E’ necessario partire dalle idee intese come ispirazioni, per poter definire un prodotto di retail interior design di assoluta qualità e efficacia in termini di risposta commerciale. Un approccio ala progettazione senza idee e precise ispirazioni o strategie  è solo il disegno di forme senza anima e  senza appeal commerciale.

Retail Concept,  ovvero idee e strategie al servizio della creatività.

Nel progettare negozi ci si deve avvalere di una strategia di comunicazione oltre che commerciale o funzionale, che permette di creare quella realtà virtuale, quell’area di interazione fra venditore-cliente di carattere ideale, in cui le relazioni e gli scambi sono regolati e stimolati da precise  regole o idee.

Questo è il vero obiettivo del concept design: creare una realtà virtuale, un modello di interazione, un gioco in cui i vari soggetti si possano identificare e si sentano parte di un medesimo contesto relazionale: il venditore e l’acquirente si sentiranno di appartenere ad un mondo che si conforma alle loro esigenze e lo scambio potrà quindi avvenire sulla base di una affinità elettiva che unisce e facilità le relazioni.

La progettazione retail quindi è spesso la ricerca di una metafora, di una narrazione, di una logica di interazione che permette di sentirsi calati in un contesto, in un’epoca, in una dimensione nuova e attraente. Il negozio allora diventa una fiera ottocentesca, una metropoli futurista, uno spazio etereo in cui fluttuare, una valle fiorita in cui passeggiare o una spiaggia tropicale. Ogni idea è alla base di una strategia di comunicazione precisa e riferita al target dei clienti che vorranno approcciare il prodotto.

In definitiva quindi il concept non è solo un’idea, ma un progetto vero e proprio fatto di precise analisi quantitative, di ricerca di gusto e di tendenza, di analisi cromatiche, olfattive, acustiche. E’ l’insieme degli stimoli sensoriali uniti con criterio progettuale ma sulla base di una elevata dose di creatività. Questo significa che il concept  diventa l’elemento che fornisce identità alla marca, la quale, prima di tutto, dovrà essere sottoposta a un processo di analisi che possa sviscerare tutte le sue componenti fino ad arrivare alla definizione di un piano creativo.  La comunicazione è parte integrante di un progetto creativo di interior design: esiste prima  un concept di strategia: nella fase di produzione poi c’è bisogno di uno studio dettagliato: ad esempio, mentre in una frase come “Dove c’è Barilla, c’è casa” è semplicemente definita la promessa, uno spazio retail  ha invece una struttura complessa, non chiusa in sé stessa, perché si tratta non solo di un prodotto tridimensionale di comunicazione, ma anche di un prodotto di servizio.

Quindi alla domanda: ma il concept è idea, progetto,  strategia o creatività? In realtà è tute queste cose messe insieme. Definisce gli obiettivi di business, legando obiettivi di guadagno alla creatività.

Successo commerciale con le strategie creative della progettazione retail

La fase di sviluppo del concept usata nella  progettazione dei negozi è fondamentale per lo sviluppo creativo ed è anche molto articolata.

Cruciale è il ruolo svolto, in tutte queste fasi, dal concept designer che è la figura che durante tutta la durata del progetto garantisce che i concept iniziali, definiti in base ad una analisi e strategia e di input commerciali, vengano coerentemente rispettati e non si operi uno stravolgimento nel momento in cui si vanno a concepire gli elementi di arredo ed edilizi. In sostanza il concept designer è un garante della continuità delle idee e della coerenza del progetto. Alcune delle sue attività percorrono tutto il progetto, mentre altre incidono particolarmente in momenti specifici.

In sostanza la realizzazione di un concept store di alto livello ha bisogno di tre fasi principali di sviluppo del progetto:

1. Fase di analisi

2. Fase di creazione della strategia

3. Fase di produzione progettuale

Nell’ambito delle diverse fasi di analisi ci sono diverse aree di lavoro e di ricerca da sviluppare,  secondo i diversi casi. Le principali aree di analisi per esempio possono essere:

– Analisi della concorrenza: benchmark e statistiche di mercato;

– Analisi della semiotica: studio della percezione dell’immagine aziendale presso il pubblico;

– Analisi del contesto: bacino utenza, target di utenza;

– Analisi del marketing mix: analisi del gusto e dei comportamenti del mercato;

– Analisi del Concept Test: analisi della usabilità e dei comportamenti generati dal prototipo progettuale;

In questa fase sono definiti, in linea di massima,  l’arredamento dei negozi e l’architettura interna del punto vendita.  La definizione progettuale ha carattere di idea, di spunto, di evocazione, di accostamento di forme e di colori. Il progetto è più che altro un mix di forme e colori, di funzioni e di aree di attività che devono rispondere in maniera positiva e in linea con le analisi di contesto.

La definizione dell’architettura del  negozio vera e propria dovrà attendere la fase  esecutiva del progetto. Prima di passare alla esecuzione è necessario capire il comportamento indiretto dell’uso di determinati concept di immagine relazionandoli con le campagne di comunicazione, con le varie strategie di pubblicizzazione e il loro mix, con i media in generale. Fondamentale è l’uso della grafica editoriale, dell’analisi del publishing, della comunicazione stampa, video e audio. Il concept deve anche vivere di questo e poter far vivere la comunicazione. In primo luogo, quindi,  andranno messe a punto le opportune strategie comunicative:

– Strategia di posizionamento della identità

– Strategia di marketing e di relazione con gli utenti

– Strategia di marketing e di competizione con i brand concorrenti

– Strategia di cross media strategy, web design, concept publishing.

A questo punto il concept è maturo e le analisi compiute e le verifiche possono permetterci ci avventurarci con sicurezza nella ideazione definitiva dei dettagli progettuali.

Avendo acquisito dati di riferimento stabili e avendo deciso le strategie di comunicazione è possibile procedere coerentemente ad esse senza deviare verso risultati estetici incoerenti.

Il lavoro del concept designer continua per mantenere coerenti le premesse sintetizzate nella redazione di un documento di concept o progetto di concept che definisce l’identità,  la strategia e i tipi di interazione, forme, colori e ogni altro dato fin qui analizzato.

A questo punto poi intevengono numerose professionalità che dovranno essere gestite: le varie categorie di progettisti e tecnici, architetti, ingegneri, impiantisti; le varie figure tecniche coinvolte nell’allestimento dei negozi: ditte di allestimento, fornitori di materiali e di arredo negozi, a cui vanno date precise indicazioni in merito alla esecuzione del progetto perchè non venga mai meno il livello di qualità e di fedeltà alle linee guida del documento di concept.

Il retail design è una disciplina articolata e complessa ma  l’uso del retail concept design per la creazione di qualsiasi punto vendita è imprescindibile in un mercato globalizzato dove il grande sviluppo dei media, dei network sociali, delle reti distribuitive,  mette in crisi i tradizionali metodi di vendita e presentazione delle merci.


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